O consumidor borboleta e a maior crise da Coca-Cola

A importância de conhecer as necessidades dos clientes e como a Coca-Cola precisou se reinventar para manter-se bem posicionada no mercado.

Muito conhecido por gestores, o Princípio de Pareto afirma que 20% dos clientes são responsáveis por 80% das vendas. Dessa forma, uma boa segmentação de clientes permite que o empreendedor conheça os responsáveis pela sobrevivência do seu negócio. Entretanto, aqueles que desejam uma marca bem posicionada, precisam ir além, entender  a dinâmica de fidelização de clientes e como eles reagem a mudanças para evitar crises como da Coca-cola.

Um dos primeiros a dar destaque ao posicionamento de marca foi Theodore Levitt. Em seu artigo ”Miopia em Marketing”, ele critica gestores que pensam somente em produtos e esquecem de resolver necessidades dos clientes, que se alteram com o tempo. É curioso pensarmos que um artigo escrito na década de 60 revela problemas ainda tão atuais, que seriam resolvidos se o comportamento do consumidor fosse acompanhado.

Case

Pensando neste aspecto, grandes empresas parecem ter uma incrível vantagem, uma vez que possuem meios de investir na segmentação e análise do mercado. Todavia, um dos cases de fracasso mais conhecidos dos últimos anos envolve a Coca-Cola. O ano era 1985, após uma série de testes com mais de 200 mil versões e milhares de dólares gastos em pesquisa, a empresa decidiu alterar a tradicional fórmula do seu produto introduzindo a ”New Coke”.

Uma versão mais doce para agradar os consumidores jovens e centenas de páginas de relatórios que atestavam o interesse do mercado no novo produto. O resultado não poderia ter sido mais surpreendente: com 99 anos na época, a Coca  passou pela maior crise de sua história. Com milhares de ligações diárias de consumidores insatisfeitos, em 3 meses  a empresa perdeu mais de 10% do market share além de $250 milhões para  recuperar sua imagem.

O aprendizado

Hoje, referência em relacionamento, os diretores da Coca-Cola fazem questão de citar o ocorrido como alerta aqueles que não ouvem os 20% de clientes mais fiéis. E se alguma ação tivesse sido tomada quando as 10 primeiras ligações ocorreram? É claro que as pesquisas de opinião têm seu valor, mas com 60% de aprovação da New Coke, a maior falha foi não pensar no que fariam os 40% de clientes restantes, emocionalmente ligados à versão clássica.

Desapego

Passados 30 anos, teria sido muito mais difícil e custoso resolver o mesmo problema. Haja visto que a disputa entre marcas é cada vez mais acirrada, o espaço perdido seria ocupado por muitas concorrentes. Destaca-se assim, um novo comportamento de consumidor que não se sente leal a empresas que não valorizam o relacionamento construído e insistem em tratá-lo como mais um.

De acordo com um estudo recente, no Brasil, apenas 10% dos clientes se considera fiel a marcas. Um comportamento mais presente nos jovens, que em busca de melhor preço adotam uma postura de consumidor borboleta: viajam entre as marcas, mas não se tornam advogados ou promotores da mesma.

O caminho da Coca-Cola

Pensando nessa escalada competitiva, a solução passa necessariamente por estratégias de diferenciação e relacionamento. O melhor, como Levitt recomendou há décadas, é se aproximar do segmento de clientes cujas necessidades seu produto realmente atende, sem se esquecer que elas podem mudar. O desafio imposto pela era da informação está em criar valor intangível.

Para conquistar um espaço único no coração dos clientes como a Coca-Cola, a missão, visão e planejamento estratégico da empresa devem ser desdobrados em ações práticas. Estas, precisam demonstrar preocupação com o futuro, a sociedade, o meio ambiente, mas principalmente com o comportamento, desejos e reações de um segmento bem importante de pessoas.

Na Fluxo, realizamos pesquisas constantes para conhecer o perfil de clientes e de que forma podemos atendê-los.  E você, conhece seus 20%?

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